商业地产如何杀出血路 只有创新才能面对挑战

http://news.officese.com/ 中华写字楼网 发布日期:2015-3-26 8:35:56 编辑:1004 阅读人数:
新闻提要
    纵使研究报告把中国大陆写成鬼城,但中国的人口摆在那!只要有吸引力就有人流,只要有人气,自然就有消费力!我们一起来探讨一下究竟怎样能发腐朽为神奇。

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2014年,CLSA就内地的“鬼城”现象发表了一份深度研究报告,预计在未来5年内,内地小城市会变得越发空荡。

这份CLSA的报告是基于对内地12个城市内609个建设项目的实地考察得出的。报告发现,在2009年至2014年期间竣工的建筑,空置率达15%, 意味着空置单位数目达1020万个。美国的空置率为10%,从表面上看,内地的这个比率并没什么让人好担心的。但报告指出,更大的问题在于,对于偏远、低、价值的地产项目,空置率达17%。内地从未就城市空置率发布官方数据。

近几年,中国购物中心开始了大跃进的步伐,为世界所汗颜。但这些“建设成果”,最终可能成为城市的负担。过度开发,最终成为鬼城的前例并不少。在摩根大通经济学家看来,这些购物中心带动的商业地产泡沫爆破,代价要更加高昂。

据世邦魏理仕地产咨询服务公司提供的信息,中国在建商场面积占全世界在建商场面积的一半多。另外,去年全世界建造商场最多的10个城市中,中国占了9个。

英国莱坊房地产经纪公司说,在中国全国范围内,正在建设的多功能综合地产项目有800多个,总面积达3亿平方米。这相当于1000多个美国最大购物中心——“美国商城”的规模。

中国是世界上人口最多国家,中国的消费力在日益上涨。但这些能否消化这么大规模的零售商场,仍是未知之数。

之所以建造商业中心的步伐如此大,除了经济发展的原因,地方政府也是一个很大的促进因素。华尔街日报网站称,地方政府以要求开发商建设大型商场和酒店作为批准其住宅项目的条件,而这受到不少人批评。

零售业转型 商场风险呈现

零售业在这几年都受到网上购物的打击。这从每年的双十一网购狂欢节中可见一斑。

仲量联行数据去年表示,“目前,中国的零售业正经历转型。2012年底至2013年初,零售销售额增速开始放缓。据相关数据,2012年底,上海及北京两地分别仅有两三家零售商场实现了销量增长,大部分商场的销售额增长率有所下降。”

商场销售额直接关系到购物中心店面价格和租金

反腐冲击奢侈品零售

习李上台后,中央政府掀起一场反贪反腐败的高潮,大大小小的贪腐官员成了阶下囚。另一方面,政府还厉行节约,狠抓官员作风。许多官员,以及贿赂官员的人都收敛不少。这使得奢侈品销售受到了一定打击。

根据瑞士钟表协会的数据显示,去年前三个月,瑞士到内地的钟表出口额同比骤减25.6%,其中仅3月就下滑31.4%。

爱马仕表示,去年一季度的销售额增速仅为10.3%,为2009年以来最低。全球最大的奢侈品集团LVMH以及GUCCI母公司Kering等也一致预计,今年业绩将出现明显下滑。

奢侈品牌进驻的高档购物中心,或因此遭受打击。

购物中心空置率超警戒线

还有一项实实在在的隐忧——数据。

2012年全国一、二线城市购物中心的平均空置率分别为8.4%、10.5%,二线城市远超6%的警戒线。

杀出血路

纵使研究报告把中国大陆写成鬼城,但中国的人口摆在那!只要有吸引力就有人流,只要有人气,自然就有消费力!我们一起来探讨一下究竟怎样能发腐朽为神奇。

1. 项目定位需与企业品牌定位匹配。

任何一个品牌都会经历品牌的培育期去赢得市场的知名度,再经过各种途径争取赢得品牌美誉度。企业发展的进程中可以只拥有知名度,但这只是瞬间的高点。市场的前浪永远会被后浪拍在沙滩上,如果不去维护,不用产品/服务来做有利支撑,美誉度只是昙花一现或不会出现,而去争取美誉度背后的信任度,这才是一个真正有责任的企业应达到的最高境界。无论是美誉度/信任度,不是单纯的用市场包装的一种手段,更多的是用产品阐述,因为每一个产品的推出同样能体现出一个企业价值观的变化。长效利益的最大化才是社会“正能量”应积极推崇的价值观。

2. 业态规划需匹配项目定位,且与时俱进。

首先是首次业态规划,购物、餐饮、娱乐的业态比例根据市场调研,确定符合项目定位的比例。划分各业态的功能区域,不同位置、不同楼层、不同单店面积等。

而业态布局是需要模拟符合定位的消费者进行商业流线的模拟。这种方式最接近建成后的实际效果,但它也仅局限于整体招租或返租的商业。有些在设计时的模拟和建成后实际商家就会出现无法控制的不匹配。这需要在设计之初要考虑到未来运营过程中店铺规模、业态的可变性。

3. 持有、销售的面积需要有合理的配比关系。

大多数持有的商业面积会用来招租主力店来带动销售部份的单价。但二者也需要“量”的带动,避免出现小马拉大车。

这里所说的持有与销售的比例更为宏观,泛指公寓、写字楼、酒店、商业等业态。这些持有业态将是带来人气的地心引力,持有比例的加大将是中国未来房地产市场发展的必然趋势:

1)从欧美经验来看,城市化比率的提高与地产企业持有物业比例的提高成正比。

2)中国房地产企业发展正在从快进快出的操作模式向持有优质物业转型,持有型物业将提高企业的抗风险能力。

3)增加持有型物业有助于企业多元化融资,企业拥有一定规模的持有型物业之后,就能从容的选择运营模式。

4. 关注主力店的品牌号召力。

主力店的贡献并不是直接提高单店绩效,而是用来吸引潜在购物群体,提高单坪销售的均值。所以如何选择主力店,成为在策划、设计之初就应关注的重点。

这个主力店将定位整个项目的档次,如果一个主力店定位成大众超市,你再怎么想打造成高端综合体都是徒劳。因为在后期运营时,来超市的主力客群不可能在买了一堆手纸的情况下再去买爱马仕。

三里屯VILLAGE引入的是橘色盒子优衣库、Adidas体验店、苹果体验店等带有新潮时尚标签的主力店,自然招商时可将其它的专卖店铺匹配于主力店,也与项目的整体定位吻合,被主力店吸引来的潜在购物者在这里自然停留时间就会延长,项目整体的出租率、单店销售额就会有上扬趋势。反之,三里屯SOHO的主力店是英菲尼迪,如果按此推理,三里屯SOHO是要引进些高端奢侈个性品牌。但由于其为散售型,无法控制单一店铺的招商,所以在同一个商业界面上有餐饮、美甲、美发、购物等不同业态、不同档次的店铺,从而降低了购物的体验和项目的整体档次。因此主力店不是选择“好”的,而是应选择“对”的。

5. 项目形象可以满足不同层面的需求,同时可作为营销的手段之一。

在传统的设计观念中,往往会夸大“立面设计”的作用。聘请国际知名设计师将中国的黄金土地作为建筑设计领域的试验田,这的确可以成为促进中国建筑设计领域发展的强心针。但是任何人都不希望我们最终是用重金打造了一个建筑的“坟墓”:无人会只因为设计的特别而在这里购物。

所以要分析“项目形象”在一个商业项目中的目的:

1)城市需要:在遵守城市总体控制相关条例的基础上尊重城市特定风貌是一个商业项目的基本态度。同时对新技术、新材料的应用也可以促进到对行业的发展,这也是一个商业类项目该有的社会责任。

2)企业需要:除了利用城市形象作为项目营销的卖点外,形象与企业品牌、项目定位的匹配度也尤为重要。当然这件项目的外衣的性价比也关乎项目整体的利润值。

3)购物者的需要:购物者其实在项目形象上并没有特定的要求,更多的是意向和感受的需要。所以“环境”中立面设计、夜景亮化、景观的软硬装、小品的植入、标识系统等都会成为购物者感受中必不可少的要素。

未来,商业地产领域一定会有更多的挑战,相信只有创新才能面对挑战从容不迫。

来源 招商与拓展

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